自春节新冠疫情爆发以来，全国各地应急启动重大突发公共卫生事件一级响应，居民日常消费受到阻碍，经过全社会共同努力、并肩作战，截止2020年4月，国内疫情已经得到基本控制但尚未结束。为了解深圳居民消费习惯、消费态度及行为、对深圳零售商业的整体满意度评价又将发生怎样的变化，深圳市零售商业行业协会与深圳市万人市场调查股份有限公司（股票代码：430451）共同组织，于2020年8月26日至9月2日开展了为期八天的2020年度深圳零售商业顾客满意度调查——疫情下消费行为洞察。

在调查样本选取及数量设计、调查过程、数据分析等方面均符合科学调查的要求。调查对象涵盖深圳市九大行政区域的大型超市、百货商场和购物中心三大业态的108家零售企业的消费者，调查采取了线上调查的形式，最终完成有效调查样本量741份。调查内容包含各大购物商场在品牌认知、购物感受与体验、商品商户优势、商品价格感知以及顾客在后疫情时代消费行为变化等方面，通过满意度的评价全面反映了目前深圳商场各项商品及服务现状的实际水平。

第一部分   顾客满意度调查结果及分析

（一）2020年深圳零售商业顾客满意度总体得分有小幅下降，但仍达到“满意”水平

2008-2018年深圳零售商业顾客满意度提升明显，2020年深圳零售商业顾客满意度总体得分为81.95分，与2018年相比小幅下降，但仍达到“满意”水平，高于2017年的81.38分。表明，深圳零售商业受疫情影响，出现满意度短暂下降，但仍可以较好地满足广大市民的购物需求。

图1 2020年深圳零售商业顾客满意度模型及总体得分

从零售业态来看，三个业态2020年满意度得分均高于80.00分，其中购物中心最高，为82.55分，其次是百货81.75分，最后是大型超市80.99分。

    与2018年相比，三类业态2020年满意度得分均有不同程度的下降，其中购物中心降幅较大，下降了3.63分，大型超市和百货分别下降3.06、1.84分。

图2 2018-2020年深圳零售商业各业态顾客满意度总体得分对比

（二）深圳零售商业在购物环境、人员服务、商品品质/种类、商场品牌等方面获得广大市民认可

从二级指标上看，顾客感受与体验、商品商户优势及品牌优势满意度得分均超过83.06分，这充分表明深圳零售商业为顾客提供了舒适的硬件设施、优质的人员服务以及种类丰富、品质出众的商品，各大零售品牌深入人心。

（三）深圳零售商业顾客从感受与体验转移到商品/商户优势

顾客关注重点从感受与体验转移到商品/商户优势。商品/商户优势关注度始终较高说明居民在满足基本生活需求的基础上，更关注产品的个性化及丰富度；价格优势、感受与体验关注度反映居民在理性消费的同时注重零售商业的服务水平。

图3 2020年深圳零售商业各二级指标顾客满意度得分及关注度

（四）深圳现有零售商业品牌丰富度惠及更多追求个性化消费的群体

在三级指标中，品牌美誉度、熟悉度满意度指标得分均超过85.00分。值得一提的是，2020年想要的品牌与品牌及服务特色化满意度三级指标高于2018年，说明深圳现有的零售商业品牌丰富度惠及更多追求个性化消费的群体。

（五）停车场和休闲场所充足、舒适性是顾客感受与体验中的短板

2020年标识指引满意度得分较去年均有所增长，首次突破80.00分；但停车场（81.54分）和休息场所的充足、舒适性（80.72分）满意度得分较低且备受关注，未来应重点改善。 

图4  2020年顾客感受与体验各三级指标满意度得分及关注度

（六）购物中心在商品/商户优势、顾客感受与体验、价格优势方面具有绝对优势

调查显示，2020年购物中心满意度得分为82.55分，在三类业态中排名第一，尤其是商品/商户优势，受关注度最高且满意度得分高达83.77分，同时，购物中心在顾客感受与体验、价格优势方面也具有绝对优势。

（七）商品/商户独特新颖性和购物体验特色性仍有提升空间

从商品/商户优势三级指标来看，商品/商户独特新颖性（81.45分）和商品/商户种类齐全性（82.79分）满意度得分相对较低。

再结合影响力系数来看，商品/商户独特新颖性和商品/商户种类齐全性影响力系数均在0.750以上，故提高这两项指标的顾客满意度对提升商品/商户优势的顾客满意度最为有利。 

图5 商品商户优势各项三级指标满意度得分及关注度

（八）个体社会经济特征和最常去零售商业消费区域经济发展情况与满意度评价具有相关性

调查表明，区域经济发展越好、已婚、家庭人口数较多、高收入客群零售商业消费满意度较高；家庭人口数较多、高收入客群零售商业消费忠诚度较高。

第二部分   疫情下居民消费行为分析

（一）满足基本生活需求是深圳市民主要消费类型

根据调查结果显示，2020年深圳市民去商场的消费排名前三的品类为超市购物（67.2%）、就餐（54.3%）、服装鞋帽等（39.5%），值得注意的是饮品消费占比今年有很大提高。

图6 选择到经常光顾的消费场所主要消费类型（N=741）

（二）步行仍是深圳市民前往经常光顾商场的主要交通方式，选择无接触性出行（自行车、电动车和私家车）方式的比例有所提升

与2018年相同，2020年深圳市民仍主要采取步行的方式前往经常光顾的商场，占比超过四成，远超过其他交通方式。

图7 前往经常光顾商场采用的交通方式（N=741）

深圳居民购物单程时间主要集中在11-20分钟（40.9%），总体来说，5-30分钟的路程时间占比达85.10%。

图8 前往经常光顾商场花费的路程时间（N=741）

（三）亲密关系人陪同消费占比有所提升，家庭式消费仍是主流

与2018年相同，2020年家庭式购物仍然占比最大61.9%，与普通朋友、自己一个人购物占比下降6-10个百分点；与男/女朋友一起购物占比提升8个百分点。由于调查时，深圳市复工复产有一定时期，防疫响应等级下调，居民购物消费时更想与亲密关系人陪同。

图9 前往经常光顾商场消费时的陪同人员（N=741）

（四）三大业态单次逗留时间均有所缩短，平均逗留1小时

2020年，深圳市民较大比例每次在常光顾商场的逗留时间不到半小时，其次是1-2小时，平均达1.08小时，比2018年（1.8小时）少0.72小时（约43分钟）。单次逗留1小时及以上的群体占比减少36.87%。

图10 在常光顾商场的逗留时间（N=741）

（五）每月光顾最常去的购物商场次数大幅减少

调查显示，2020年深圳市民前往常光顾商场的次数集中在每月2-3次，相比于2018年，较多购物次数（≥4）占比减少27.26%。

图11 每月前往常光顾商场的次数（N=741）

第三部分   调查结论及建议

（一）适当提高休闲场所数量，提供舒适服务

结合历年调查数据，休闲场所充足、舒适性满意度评价均较低，2020年虽顾客在商场单次逗留时间有所缩短，加上疫情防护工作近期并未并未完全结束，更是对商场此方面服务管理水平提出了更高的要求，故建议商场考虑疫情期间特殊需求、实际客流量及消费者所需，提供令顾客满意的休闲场所服务。

（二）提升各大商场停车场的硬件设施及服务水平

调查显示，近年来停车场的顾客满意度一直处于较低水平，尤其是百货和超市（均低于80.00分），同时有不少顾客反映存在停车不方便、停车位少等问题，建议提升停车场的硬件设施，合理规划停车位，安排专人在高峰期疏导车辆等，以解决顾客停车难的问题。

（三）重视洗手间满意度服务水平的提升

调查显示，近年来洗手间满意度一直处于较低水平，尤其是购物中心和大型超市（均低于80.96分）。故建议各商场结合自身能力采取加强保洁员培训、引进先进设备和工具、维修更换老旧水阀、完善人性化设施、加强日常监督检查等措施，切实服务好顾客。

（四）善用客户画像，精准营销

利用大数据获取顾客静态信息数据，即时采集顾客进店消费偏好、消费习惯等相关数据，从多维度高效划分不同客群；借助互联网、移动信息等技术设备，挖掘顾客潜在需求；针对不同客群巧用推广渠道推出相适应的场景营销，在激发消费购买动机的同时，提高商场知名度及影响力。

如需了解更多报告内容，请联系：

深圳市万人市场调查股份有限公司   消费者研究事业部总经理

赵娟娟 13684982317 zjj@wanren.com